从私域的流量运营到数字化用户运营(下)
发布时间:2022-01-25

2)用户数字化运营全触点建立

在零售的数字化进程里,它是个渐进的过程,同时又围绕着流量、留存、触达和转化,这四个场景。

我们能看到,整个运营的触点图里面,可以把它全部加入数字化。

线下门店、基于门店会员的广告拉新、裂变,公域私域的互通,汇聚流量;社群、品宣、会员权益、KOL/KOC 来做留存;企业微信、社群、小程序,智能营销短信、AI外呼还有等多方面精准触达;而线下的转化,包括导购的线上代客下单直播等等。

以上运营每个环节的触点形成了运营的全触点图。

3)以组织数字化驱动用户数字化经营

有了数字化运营全触点图以后,接下来,我们要看的是组织能力。如何用组织的数字化驱动用户的数字化经营?

我们以一个零售品牌为例,对于这个零售品牌总部来说,它定的是游戏规则的地方,定的是业务目标达成的过程目标。

比如说我今年完成多少会员拉新的指标,要完成多少会员促活的指标,要完成多少商城流量指标,要完成多少线上分销指标。

不仅如此,还要加大对内容的投入,也就是内容素材和推广话术。

对于整个私域而言,我觉得私域和公域最大的一个不一样是,私域,其实是我们自己根据我们的目标人群定好运营节奏,然后来做精准触达。

而公域本质上来说其实是在一个平台上,针对所有连锁商户,构建组织任务、分发、分享和造势。

我们经常会开玩笑,公域越努力,成本越高,而私域是你越努力,用户运营回报越高。

4)品牌和购百的私域共营案例

最后,对于零售端来说,其实是对招募、拉新、促活、触达、裂变、营销、服务、销售各个环节都实现整个零售、组织的数字化

其实我觉得在这里面也是伴随着整个私域数字化的这样一个引进。

我们也能看到一个趋势:越来越多的新的品牌、激进的品牌在过去一年里面,对于内容的数字化,组织的数字化,对于消费者服务触达的数字化,在全面推进,以组织的数字化来驱动用户数字化经营

这里举一个例子,这个是我们合作的一个女鞋的头部品牌,他们做的小程序提供了一个内容数字化能力。

在这个内容小程序里面,他把内容的分发、商品和结算和整个的线下的百货的私域做了一个联动。

如何做联动的呢?

线上,他们做了一个商场的版本,因为大家都知道百货商场购物中心还是现在最大的商业综合体,或者是拥有线下最大营业面积的商业体。

在这商业体里面,它通过线上的营销的互动,也结合了百货的内容和商品的服务能力,实现了线上社群私域联合运营以及线下私域拉新促活,以及引流到店的这样一个全场景。

以天虹的合作为例,他们既打通了公众号的私域粉丝,同时通过粉丝数据,做社群的快闪,加上线下的资料物料,进行一个全场景的数字化的沉淀,来拉动百货私域的活跃度,以及提升品牌私域新的交易转化和新的线上粉丝。

在这里面我还可以看到有更多的案例,比如说通过百丽和王府井的合作、武商的合作,这里面也有三种场景内容输出的模式:单向营销引流到店的模式和线上线下共赢的模式。

这就是我们看到的百货和购百的这样一个私域案例。

回到刚才提到的一个观点,我们说运营这一块其实除了品牌私域的运营,也进化到平台和品牌私域的联合运营以及品牌和线下商场、购物中心百货的联运运营。从整个运营上来说,幅宽也会更加宽泛。

5)数字化运营的三个阶段

这里我们也列了一下数字化运营推荐三阶段;

第一阶段一定是建立自有的流量池,这里面我们也列了一些运营的考核指标。

第二阶段就是流量转换的生意,我们如何来看运营的效果。

第三个阶段是分层和精准,如何能够实现和各个系统的打通,实现用户的分层精准运营。

总的来说,蓄水池就是在 crm 里,通过社交裂变、人群的扩散拉新,通过小程序成交、裂变营销能力、数据沉淀,又回到 crm 里面,帮助我们实现更多私域用户的沉淀以及沉淀更多数据的标签。

因为当我们把所有的场景都搬到线上化以后,你会发现它最大的价值在于数据的沉淀和全链条的数据。

同时我们这里也列了一个运营阶梯

上线准备、阶段一、阶段二、阶段三、阶段四,围绕着你的运营阶段,你应该如何去做发力?是先做深度还是先做广度?是先做这个标签量,还是先人群细分?

那么围绕这些场景,每个品牌可以找到自己的一个运营阶梯。

03案例剖析

最后我们来看一下案例剖析。

今天来看,私域运营和公域联运营其实有一个核心关键点,就是要还原线下的零售的服务关系。

所以对于中国连锁零售来说的话,它有特点,因为大部分还是来自于加盟,所以私域运营要建立起一个联运的生态,

首先要解决,私域到底是谁的客人,谁来提供服务,谁来享受收益。

我们是通过这样一个线上私域的一个用户的归属关系逻辑和线下的服务关系的承接,来实现以服务关系为载体的千人千面。

有了这个服务关系以后,我们会看到真正的销售额 = 零售场景 x 关系数 x 转化率 x 顾客客单价 这个一个公式。

我们可以看到很多品牌在 2020 年就已经开始下达这样的指标。门店指标算,店内销售和小程序成交、过程指标,包含开卡数、企微好友数、门店社群数和内容分发执行情况,来做整个的可执行、可落地、可监控的运营质量模型

这样数字化经营已经进入到零售的日常工作。

原来零售日常工作只是店内运营,包括工作同频、培训,代教以及流程 sop 的不断优化。

而现在,对于终端来说,越来越多的场景,是通过营销助手的打开次数考核,通过素材的分发,通过标签的完成率,通过回访任务来实现私域的用户复购和带来的这样一个增量。

对于小程序成交的数字化经营,我们今年很多品牌越来越多的把腾讯有数的数据看板当做它数据化经营的一个最有效的抓手,用于统一和非统一的运营场景。

04结语

最后,想总结一下几点感受。

第一,数据运营是私域最大的红利。

第二,基于“一会多端”的公域私域联动,形成了以 ta 为中心的一个消费者权益运营的闭环场景。

第三,线上营销、门店成交、门店体验、离店服务,也是未来做好全球单客运营价值挖掘的核心。

最后,我觉得公私域平台的互通是零售商以销售为中心做全域运营策略最大的红利。


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