从私域的流量运营到数字化用户运营(中)
发布时间:2022-01-24

在创业之前,我自己在大众点评其实是负责商户运营工具,或者我们叫商家端工具。我们能看到今天在餐饮行业,这样一个「营销到店、外卖到家」充分发展的这样行业里面,「商户数字化」是可以给到「非餐饮行业」非常多的启发。

在过去我们做商务数字化的时候,其实我们就会把「商户」当做我们的目标消费人群,关注注册率、活跃度、对应用的重复打开。

所以在创业实践过程中,我们也将商户分了 4 个层级:没有商户账号,没开通账号,开通账号、但不活跃活跃账号,以及业务深度合作商户。

所以对应到我们的一些客户,比如最近我们在和腾讯智慧零售在深度合作的一些客户里面,你会看到有了深度合作的客户后,双方基本上谈的是企业微信自由流量。

加上你的第一方 cdp 的数据平台和广告的整个的拉新流量,以及通过腾讯方略实现的和线下开店的精准,包括通过腾讯有数这些工具,都能够让你对整个内部私域数字闭环,做一个全景洞察。

我们也能看到在这个过程中,特别是业务深度合作的伙伴,其实已经收获了这样一波私域红利。

而另一个变化趋势是,但凡真正深度应用了私域「商户数字化产品」的商家,他们的小程序在今年仍然实现了持续增长,甚至成交额增长超过 100%,即使今年并不会像 2020 年疫情封闭期那段时间,因为疫情助推一波线上增长。

所以我们也认为对于商户的数字化也是这一波运营数字化最核心的一个抓手

在商户数字化运营全景图这里面,我举了个例子。

这是支付宝的商户数字化自营的全景图,在这个全景图里面我们会看到,对于支付宝公域来说,主要通过提供通过卡券、卡面营销、搜索来提升会员的复访和促活。

对于会员运营阵地来说,支付宝可以提供商家券,也就是我们常说的支付宝外券,包括权益的互通以及和线下的场景。

针对线下的学生人群、会员人群,支付宝提供线下的物料,IoT设备,花呗分期,碳中和的蚂蚁森林等等,来实现全场景商务全场景的一个自运营的全景图。

所以这里面也能看到,越来越多的公域加入以后,商户通过平台提供的商户自营工具,实现公域加私域的联合联动运营,最终实现 1+1>2 的效果。

02运营解法

在这个行业趋势变化下面,我们怎么去思考适应趋势的运营解法呢?

1)零售数字化运营的五化

首先我们提了一个五化。

第一,数字化是一切的前提,一般指的是会员卡、导购的企业微信的普及率。

第二,线上化。线上化指的是我们把交易营销服务更多地用线上的方式去做触达。

今天,我们看到在线下仍然有非常多的场景还是用广告大屏、印刷物料做触达,但是你去扫码或者点开的链路,你会发现线上化其实是没有和数字化联合在一起的,也就是说今天我在线下一笔交易,但是他和我的会员卡开卡路径,我的一个导购的营销服务和导购的企业微信的好友关系是脱节的。

有了这两个数字化和线上化以后,第三点来看,其实就是要做标准化。

标准化,也是我们常说的社群私域运营的 sop,如何能够形成用户对于私域运营的标准化心智。

第四化,伴随着工具的进步,我们可以实现智能化。比如说AI外呼、腾讯方略这样一些产品来帮助我们实现开店选址。

最后,要做网络化的全局化。

全局化,其实就是帮助零售企业实现降本增效,这里面包括各门店间的协同,门店和品牌总部的协同和区域平台的协同。

在五化建设中会有一个过程,就是要加速全部会员的线上化,通过自由流量、企业微信等应用,来降低我的拉新成本。同时,通过对用户的洞察和智能化运营来提高用户的复购。

因为对于私域来说,复购率的指标是私域倾向度非常重要的一个指标,最终来加强公域和私域流量的变现能力。


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