2022年从私域的流量运营到数字化用户运营(上)
发布时间:2022-01-22

私域运营已经成为当下企业进行获客引流、拉动增长的标配,一方面,私域运营可以相对直接地触达用户,与此同时相比公域运营,私域运营的成本也相对较低。总结了一份私域运营笔记分享:

第一部分,根据过去服务几百个中大型零售客户的经验中,我们总结了一些行业趋势。

01行业趋势

1)趋势一:全渠道购物场景融合成为趋势

先给大家分享一些来自于贝恩咨询、麦肯锡报告、还有一些行业媒体的行业趋势数据。

我们看到,在今天,无论是公域还是私域,最终,用户在线上和线下的全渠道场景里面在不断地融合。

纯线上购物人群其实已经不到 10%,纯线下购物人群目前在 15% 左右,而有接近 75% 的人群,在线上线下都会有购买行为。

换句话说,线下,用户可以在门店体验后,在门店成交,也可以在离店之后,在线上成交。我们也能看到在过去全渠道的购物人群里面,来自于内容和来自于推荐的用户、成交占比也越来越高。

所以,如何既能抓住这样一个全渠道的大趋势,又能充分应对不同渠道下「流量粉尘化」的挑战,就成为了整个会员营销在策略打磨上的关键。其核心,就是把流量运营,真的转换成「会员识别、服务分配、权益打通、私域沉淀」,这样一个用户营销的策略。


2) 趋势二:第三方平台数据加密,私域的数字化建设刻不容缓

第二点,其实大家也很清楚,市场大环境对于数据安全越来越重视:

9 月 17 号以后,国家对于整个平台的数据的“破垄断”;

10 月 1 号也颁布了非常严格《消费者数据保护法》。

……


我们能看到,在过去,我们做得非常多的一件私域运营的事叫做所谓的「公域转私域」。

用户下单后,通过「订单」数据,将用户从公域转化到私域池的做法,难度会进一步放大。因为现在无论是物流,还是它整个的订单的数据,直接去用加好友,挑战会加大。

我们也会看到单纯地、以手机号为连接的私域运营,也要转向以微信的OpenID、UnionID 为载体、连接点的私域运营。

简单来说,就是要把单点连接变成一个完整的数字链条的连接

这个完整的数字链条关系的链接包括:基于个人微信或者企业微信添加好友关系,个人微信小程序和企业应用小程序,以及整个用户的社群数据的分析,整个的视频号以及视频内容分析等等。

在互联网发展过程中想必大家也很清楚,完全依靠平台的流量红利的时代已经彻底过去。

接下来看如何构建自己的私域流量池?

3)趋势三:从一个断点式的搭建,进入到一个全链条搭建的阶段

过去,阿里一直在讲 AIPL 这样一个模型,将用户按照不同的阶段进行一个划分。我个人还是比较认同这样一个对用户的划分。AIPL 简单来说,就是有多少人对你有感知(Awareness),多少人看你跟进行有互动(Interest),多少人才能购买(Purchase),做最后多少人沉淀你的忠诚度客户(Loyalty)

依托这个模型基础上,我觉得在私域的数字化建设过程中,也需要从单纯的、断点式的 AIPL 进入到一个全链条的 AIPL 这样一个阶段。

4)趋势四:私域流量运营从平台数字化到商户数字化演进

我觉得私域的流量运营会从单纯的从「平台数据化」进入到去中心化时代的「商户数字化」演进。

说得简单一点,就是我们会看到像企业微信这种越来越多的 b端营销自动化工具出现。因为单纯 c端的数字化,是无法支撑私域的整个商业化的转型。

我们也认为私域流量的本质最终还是用户运营,用户运营里面就不可避免需要有品牌商户的加入。

如何能够给他们更多的数字化工具,帮助他们实现消费者服务的数字化呢?我觉得这个也是私域的流量运营。

到今天,从流量到用户,最大的一个改变就是「商户数字化」的场景,在不断地涌现。

说得简单一点,就是大家今天打开企业微信,会发现,在企业微信的应用市场,越来越多的功能是围绕着商户对消费者服务进行开发的。在我们看来,如何能够把真正的人货场当中的过程运营、营销自动化、数字化“落地”,才是最关键的。

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